Markaların Yaşadığı 3 Büyük Sosyal Medya Krizi

Birçok marka için mesajını geniş kitlelere çok kısa bir sürede iletmede ve içeriklerini hedeflenen kesimlere ulaştırarak onlarla etkileşimde bulunmada etkili olan sosyal medya platformları, aynı zamanda kurumsal marka sayfaları için hata toleransı oldukça az olan alanlardır. Çünkü markaların attığı her yanlış adım kullanıcılardan sert tepki görebilir ve dahası, pazarlama ekiplerinin yanlış anlaşılabileceğini düşünmeden yaptığı her hatalı veya uygunsuz paylaşım, kullanıcıların aldığı ekran görüntüleriyle aylar ve hatta yıllarca hafızalardan çıkmayacak kötü anılara yol açabilir.

  Öyleyse iyisi mi gelin, koca koca markaların yaptığı olmadık sosyal medya yanlışlarına örnek gösterebileceğimiz üç duruma birlikte bakalım. Sosyal ağlarda atılan yanlış bir adımın, namı yürümüş markalara bile ne kadar büyük krizler yaşattığını görelim.

Dove’un “Gerçek Güzellik” Anlayışı

Kişisel bakım ürünleri alanının dev markalarından biri olan Dove, uzun süredir yürüttüğü, ezber bozan Real Beauty (Gerçek Güzellik) temasıyla sosyal medya da dahil olmak üzere pek çok platformda ses getirmişti. Bu kapsamda, kadın bedeninin metalaştırılmasını ve kalıplaşmış vücut estetiği anlayışını yıkan çalışmalarıyla dikkat çeken marka, rakiplerinden ayrılarak kendine özgü bir noktada konumlanmıştı. Fakat ne var ki Dove, bu anlayışını ürün şişelerine de yansıtmak isterken evdeki hesap çarşıya uymadı. 6 farklı büyüklükte şişe tasarlayarak kadınların vücudunu temsil ettiğini düşündüğü şişeleri satın alarak bedenleriyle barışacağını düşünen Dove, tüm iyi niyetine rağmen önemli bir sorunla karşılaştı. Kadınlar beden yapısını temsil eden şişeyi mi alacaklardı, yoksa sahip olmak istedikleri vücut ölçülerini gösteren şişeyi mi?

  Bu durumda, Dove’un sınırlı sayıda ürettiği özel tasarım şişeler kimileri için bedeniyle barışmaktan çok, kimi kadınlar için sahip olmak isteyip de olamadığı bir vücudun hayalini pazarlamış oldu. Markanın sosyal ağlarda yakın geçmişte yarattığı Real Beauty başarısı, hesapta olmayan bu durum nedeniyle bir anda oldukça kafa karıştırıcı ve tutarsız bir hâl aldı. Bu sorun her şeyden önce, markaların sosyal medya hesaplarını yönetirken yansıttığı imajı fiziksel alana da taşınmasının ne kadar önemli olduğunu ortaya koydu. Çünkü tutarsızlık, iletişime geçmek istediğiniz kitlenin markanıza duyduğu güveni sarsan en etkili noktalardan biridir.  

ABD Eğitim Bakanlığı’nın Dil Bilgisi Düzeyi

Koskoca ABD Eğitim Bakanlığı’nın her içeriği paylaşmadan önce noktasına, virgülüne kadar kontrol edeceğini düşünürüz değil mi? Fakat durum hiç de öyle değilmiş. Zira bugüne bugün bakanlığın, eğitimin önemini öne çıkarmak amacıyla paylaştığı tweet zincirinde hayret verici yazım hatalarına imza attığını gördük. Bakanlık, eğitimin insanların yalnızca nasıl çalışacağını öğretmede değil, aynı zamanda nasıl yaşayacağını göstermede de önemli olduğunu anlatan, bilim adamı W.E.B. DuBois’ye ait bir alıntıyı, resmi Twitter hesabından paylaştı. Buraya kadar zaten bir sorun yok. Fakat; böylesine ciddi bir devlet kurumunun, alıntının sahibi olan W.E.B. DuBois’nin soyadını DeBois diye yazması olacak iş değildi. Bu bazılarımız için küçük bir hata olabilir. Fakat hatanın kendisi kadar hatayı yapanın kim olduğunun da önemli olduğu günümüz dünyasında, ABD gibi büyük bir ülkenin eğitiminden sorumlu bakanlığın bu yazım hatasını yapması, herhangi bir markanın sosyal medyada yaptığı yazım yanlışından doğal olarak çok daha ironik bir durum yarattı.  

Hâl böyleyken, birçok Twitter kullanıcısı da bu malzemeyi kaçırmadı ve hakkında bir çok yorum yapıldı. Bakanlık hatasını düzeltip içeriği yeniden paylaşsa da ekran görüntüleri çoktan alındığından iş işten geçmişti. Eğitimin yararları konusunda Amerikan toplumunu bilinçlendirmek isteyen koca bakanlık, paylaşım yapmadan önce metni kontrol edecek birini görevlendirmediğinden sosyal medyada büyük bir itibar kaybı yaşadı. Öyleyse buradan alınacak ders; faaliyet alanı fark etmeksizin, kurumsal veya marka hesabından yapılacak her paylaşımdan önce içeriğin metninin kontrol edildiğinden emin olmaktır. Örneğin; yasal destek veren bir firmanız varsa ve içeriğinizde trafik kazası sayısına ilişkin bir veriyi paylaşacaksanız, istatistiğin doğru olduğundan emin olmalısınız. Çünkü baş döndürücü bir hızda bilgiye ulaşılan internet âleminde, her an bir sosyal medya kullanıcısı söz konusu rakamları birden fazla yerden kontrol edebilir ve yanlış bilgi verdiğinizi kanıtlayabilir. Yaşayacağınız kurumsal itibar kaybını inanın düşünmek bile istemezsiniz.

McDonald’s’ın Başkan ile İmtihanı

Herhalde çok az marka, McDonald’s kadar Amerikan Rüyası olarak adlandırılan hayat tarzının savunucusu olmuştur ve tutarsızlığa düşmeden bu noktadaki başarısını koruyabilmiştir. İşte tam da bu yüzden markanın, mevcut ABD Başkanı koltuğa oturur oturmaz Twitter hesabı üzerinden yaptığı sert eleştiriler şok etkisi yarattı. ABD başkanları hakkındaki düşüncelerini bilemesek de markaların bu konudaki görüşlerini açıkça ifade etmeleri görülmüş şey değildir. Nedeni ise gayet basittir. Markaların yapacağı politik görüşlerin, müşterilerinin en azından bir kısmını kızdıracağı açıktır.

  Bu örnekte ise McDonald’s benzer krizleri yaşayan pek çok marka gibi “Twitter hesabımız hack’lendi” tavrını takındı ve paylaşımı hemen sildi. Fakat yine iş işten geçmişti ve gerçek olan tek şey markanın sosyal medya itibarının aldığı hasardı. Her ne kadar ABD Başkanı Donald Trump karşıtı McDonald’s takipçileri bu paylaşımı desteklese ve retweet yoluyla yaysa da söz konusu tweet, karşı görüşteki takipçilerde marka boykotuna çağrı yapan tweet zincirleri de oluşturdu. McDonald’s hesabının hack’lendiğini varsaysak bile insanlar, böylesine büyük bir markanın hesaplarının güvenliği konusunda gereken sıkı önlemleri almadığını düşünecektir. Söz konusu hesabın hack’lenmediğini farz ettiğimizde ise içeriklerin paylaşılmadan önce denetlenmesi gerektiğini düşünürüz ve McDonald’s bu noktada da sınıfta kaldığı ortaya çıkıyor.

İki Tarafı Da Keskin Bir Bıçak

Sosyal medya, olumlu ve olumsuz yönleriyle ele alındığında içinde bulunduğumuz Bilgi Çağı’nın büyük bir nimeti sayılsa da en ufak bir hatada bile iki ucu keskin bir bıçağa dönüşebilir. Yapılan büyük çaplı kampanyalar, bir yanlış anlamada veya ihmalkârlıkta olumsuz anlamda bir viral etki yaratıp bir dev bir kartopu hâline gelerek markanızı ezebilir.

  Kurumunuzu veya markanızı olası sosyal medya başarısızlıklarından korumak istiyorsanız, yapacağınız her paylaşımdan önce, içeriğinizi birden fazla kanal üzerinden kontrol etmelisiniz. Unutmayın ki tartışmaya açık olacak her paylaşım, hedef kitlenizi kutuplaştırır. Marka mesajınızın tutarlılığını koruyabildiğiniz sürece, seslenmek istediğiniz kitlenin kafası karışmayacaktır. Daha iyi bir sosyal medya yönetimi ve hep olumlu yönde ilerleyen bir sosyal medya itibarı için uyanık olun ve iyi bir strateji hazırlayarak paylaşımdan önce içeriklerinizi gözden geçirmeyi asla ihmal etmeyin. Bunu başarırsanız, sosyal medya kampanyalarınızda kötü sürprizlerle karşılaşmayacağınızdan emin olabilirsiniz.