Reklamların %99’u Ürünlerinizi Satmıyor

Reklamcılık dünyasının efsanevi imparatorlarından biri olarak kabul edilen, 38 yaşında başladığı ajans hayatında ilk 3 yıl içerisinde dünyanın en ünlü reklam yazarı haline gelen ve Dove markasını dünyanın en çok tanınan ve satın alınan sabunu haline getirmeyi başaran David Ogilvy, reklamların %99’unun bir şey satmadığını söylemiştir. Reklamlar farkındalık oluşturur, dikkat çeker, bazen beğenilirken bazen de nefret edilir ama ürünlerinizi satarken tam bir verim sağlamaz. Verdiğiniz reklamlar ne kadar şaşaalı ve kreatif olsa da tüketicilerin aslında ne istediklerine hitap etmez. Çünkü onların sokakta yanı başımızdan geçen, yan dairemizde oturan, her gün gördüğümüz ve tanıdığımız insanlar olduklarını unutuyoruz. Onları sadece tüketici olarak gördüğümüzde, pazarlama miyopluğu yaşıyor ve neleri almak istediklerini, neleri hayal ettiklerini ve neleri almaya güçleri yeteceğini göz ardı ediyoruz.

Türkiye’de e – ticaret sitelerine yapılan her 100 ziyaretin 99’unun sadece ziyaret olarak kalıp satın almaya dönüşmediğini biliyor muydunuz?

İster şirket olun ister marka, verdiğiniz geleneksel reklamların, kullandığınız online teknik araçların hepsi sizi bir yere kadar götürür. Fakat hiçbiri bir arkadaşımın bana tavsiyesi ya da internette okuduğum gerçek kullanıcıların yorumları kadar ürünlerinizi satın almamda etkili olmaz. Çünkü insanlar bildiklerine güvenirler ve güvendikleri şeyleri sorgulamadan alma eğilimi gösterirler. Marka içeriklerinde tüketicilerin %92’si tanıdık yüzlere güveniyor. Tüketiciler markanızı, şirketinizi, ürünü üretenleri ve başındaki yöneticileri tanımıyor. Ürünlerinizi alırken size nasıl güvenebilirler ki? Hele de günümüzde her şeyin hormonlu, kimyasal içerikli, zararlı ya da yetersiz olduğuna dair bir inanç varken.

Tüketicilerin size güvenmesini sağlayamazsınız. Ama ürünlerinizi kullananlara güvenmelerini sağlayabilirsiniz.

Hedeflediğiniz kullanıcıların size güvenmesi için reklamlarla, büyük bütçeli kampanyalarla markanızı yormanıza gerek yok. Influencer olarak bilinen internet dünyasının “bilirkişi”lerini gizli marka yüzünüz yaparak, tüketicilerin saatlerce internette gezip de hiçbir şey almamalarının önüne geçebilir ve direkt satın alma davranışı göstermelerini sağlayabilirsiniz. Influencer bilirkişisi; blog yazarı, Youtube’da milyonlarca takipçiye hitap eden kanal sahibi, Instagram ünlüsü ya da Twitter fenomeni olabilir. Bu kişilerin tek bir ortak noktası vardır. Takipçileri olan sizin de potansiyel müşteri kitleniz, bu kişileri severler. Bilimsel araştırmalar gösteriyor ki, insanlar bireysel olarak tanısın tanımasın aşina oldukları yüzlere güveniyorlar. Aslında formül basittir. Güvendikleri ve sevdikleri biri, kişilerin ihtiyaçlarına yönelik bir ürün tavsiye ettiğinde o üründen daha iyisi yoktur. O ürün artık güvenilen, ulaşılabilir ve satın alınabilir bir ürün haline gelmiştir. Doğal ürünler satan bir güzellik markası olduğunuzu düşünelim. Ben de kuru cilt yapım için katkısız, paraben içermeyen ve organik bir nemlendirici arayışında olan bir tüketici olayım. Yapacağım ilk şey tabiri caizse ihtiyacıma yönelik “Google’lamak” olur. Sonrasında Instagram’da fotoğraflara bakar, konuya dair yazılmış blogları okur ve Youtube videolarını izlerim. Bilinen bir influencerın videolarına denk gelip de ürünlerinizden haberim olduğunda, ürününüze güvenim artar. Çünkü o ürün denenmiştir ve ekranın başında izleyici konumunda olan benimle paylaşmıştır, bu da demek oluyor ki influencerım bana değer veriyor ve aramızda özel bir bağ vardır artık. Sonrasında videonun altındaki yorumlara baktığımda diğer kullanıcıların da ürününüzden memnun kaldığını veya nasıl bir deneyim elde ettiklerini gözlemlerim. Ürününüzün adını Instagram’a yazıp “Öncesi – Sonrası” fotoğraflarını araştırırım. Bu noktada belki çok da “ünlü” olmayan micro influencerlar ile karşılarım. Bu micro influencerların belki yüzbinlerce takipçisi yoktur ama bu iyi bir şeydir. Çünkü bu hesaplar botlarla yönetilmez. Hesaba ait gönderilerin altına yorum yapanlar, beğenenler gerçek kişilerdir ve hepsi de ürününüzden ne kadar memnun kaldıklarını dile getirirler. Tüm bu sürecin sonunda aklımda tek bir şey oluşur: “Demek ki bu ürün gerçekten de işe yarıyor.” Sonrasında satış yaptığınız mağaza ya da websitenize giderek ürününüzü satın alırım. Çünkü devasa bütçeli, illüzyon algısı oluşturan reklamlarınıza kıyasla yaptığım tüm bu araştırmalar ürününüze olan güvenimi arttırmıştır. Ürünü kullandığımda ben de yakın çevreme bahsederek WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) stratejinize User-Generated-Content (kullanıcı tarafından üretilmiş içerik) ilkesi ile yorumlarda bulunup blogumda yazarak vb. destek olurum. Bu geleneksel bir reklam kampanyası ile elde edebileceğiniz tüm etkileşimden çok daha büyük bir etki yaratır. Çünkü gerçektir, samimidir ve viralleşerek adeta dedikodu etkisi oluşturur.

İnsanların ürünlerinizi tanıması için reklam yapmayın, ürünlerinizin dedikodusunu yapmalarını sağlayın!

Hangimiz teknolojik bir ürüne ihtiyaç duyduğumuzda direkt bir mağazaya gidip bilgi aldık ya da ürünün reklamından etkilenip de “İşte aradığım bu!” dedik ki? Hepimizin ilk olarak yaptığı şey internetteki videoları izlemek ve yorumları okumak olmuştur. Bir ekran kartı almadan önce Youtube’da bilgisayar oyunları oynayarak isim yapmış birinin “Görsel efekt konusunda dünyanın en iyi oyunu olan X’i tam performans seçeneği ile oynamak isterseniz şu ekran kartını tavsiye ederim.” dese, pazarda bulunan daha iyi seçenekleri dahi anında eler ve direkt o ekran kartına dair araştırmalara başlarım. Çünkü influencer bilirkişisi bunu önerdiyse, bu ürün benim için en doğru üründür ve tüm ihtiyaçlarıma karşılık verebilir. Ürününüz her ne olursa olsun, ürününüzle eşleşerek bütünsel bir kimlik yansıtabilecek doğru influencer bilirkişisi ile etkili bir kampanya oluşturmak mümkün. Üstelik doğruluğunun şüpheli olduğu ya da kreatif anlamda zengin ama tüketiciyi satın almaya teşvik edecek kadar etkili olmayan devasa bütçeli ve zaman alan reklamlar yerine; gerçekliği, samimiyeti ve güvenilirliği sunan organik içeriklerle tüketicilerin markanıza olan sadakatlerini de güçlendirebilirsiniz. Bunun için tek yapmanız gereken ise CreatorDen gibi bir influencer marketing şirketi ile çalışmak. Bunu biz kendimiz de yapabiliriz diye düşünebilirsiniz. Bu düşünce markanızı hataya düşürür. Neden mi? Bugün araç kiralama sektöründe dünya birincisi olan Avis, 1962 yılında dünyanın önde gelen ajanslarından biri olan DDB ile anlaşma yapmıştır. 13 yıl boyunca zarar eden Avis, DDB ajansının kreatif reklam kampanyası ile yıllardır Amerikan araç kiralama pazarında birinci olan Hertz firmasına meydan okuyarak ikinciliği sahiplenmiş ve sonucunda bugün globalde dünya liderliğini kazanmıştır. Kampanya için yapılan pazar araştırmaları sürecinde hem DDB ajansındaki hem de Avis firmasındaki yöneticilerin odasına şu yazı asılır; “Avis, reklamcılığı hiçbir zaman DDB kadar bilemez, DDB de hiçbir zaman otomobil kiralama işini Avis kadar bilemez.” 

“Ajansınızla yaratıcılık yarışına girmeyin. Bir köpek sahibiyseniz, neden kendiniz havlayasınız ki?” David Ogilvy

Tüm potansiyelinizi, imkân ve enerjinizi markanıza, ürünlerinizi geliştirmeye ayırmak varken neden binlerce kişi arasından deneme yanılmalarla markanız için doğru influencerı bulmakla uğraşasınız ki? Üstelik bunu esnek ve güvenli ödeme yöntemleri ile büyük bütçeli reklamlardan daha uygun seçeneklerle yapmak varken? Tek yapmanız gereken bir brief hazırlamak ve gerisini influencer pazarlama şirketinize bırakmak. O yüzden siz markanızı yönetin, influencer pazarlama şirketiniz de size gerçekten satan ve tüketici kitlenize ilham veren pazarlama kampanyaları sunsun.