Deneyim Pazarlaması İle Aşık Olunan Markalar

Deneyim pazarlaması (Customer Experience Marketing – CEM); markanın ürün, servis ve hizmetlerinin satın alma davranışı gerçekleştirilmeden önce müşteriler tarafından deneyimlenerek, marka tarafından sunulan faydanın tüketicinin yaşamasına odaklanan bir pazarlama stratejisidir. Duygusal bir varlık olan insan, herhangi bir davranışta bulunurken psikolojik, sosyal ve kişisel deneyimlerinden yola çıkarak eylemde bulunur. Kokular, renkler, sesler vb. duyularımıza hitap eden algılar, bilişsel dünyamızı şekillendirirken davranışlarımızı da etkiler. Farklı ambalajlara sahip benzer ürünlerde sevdiğimiz renkte olanı satın almamız, konsept gereği belli bir kokunun kullanıldığı mağazalara yönelmemiz, bizi evimizde hissettiren dekorasyon anlayışına sahip bir mekanı tercih etmemiz ya da dünyanın neresine gidersek gidelim hep aynı tadı bulabildiğimiz bir gıda zincirini tercih etmemiz, daha önceki olumlu deneyimlerimizin ve bu deneyimlerin zihnimizde oluşturduğu çağrışımların sonucudur. Bunun bilincinde olan markalar da, “Üretirim, satarım.” düşüncesi yerine marka kültürü oluşturarak müşterilerine eşsiz deneyimler sunarlar. Apple, IKEA, Disney ve Amazon gibi markalar deneyim pazarlamasında ses getiren çalışmalara imza atıyorlar. Günümüzde markalar dijital reklamlarında dahi kişiye özel deneyimler sunuyorlar. (Örnek için tıklayınız.) Bu kişiye özel deneyimlerin yanı sıra, mobil uygulamalar ve tüm satış sürecinde sunulan hizmetler ile topluluk kültürü oluşturularak marka sadakatini de güçlendiriyorlar.  

Magnum Store

“Kendi Dondurmanı Yarat” sloganı ile New York, Londra, Amsterdam, Cape Town, Johannesburg, Melbourne, Singapur, Paris ve İstanbul gibi dünya şehirlerinde “Pleasure Stores” konseptli mağazalar açan dünyaca ünlü dondurma markası Magnum, müşteri deneyimi pazarlamasına dair eşsiz bir örnek sunuyor. Marka tarafından hazzın mekanı olarak nitelendirilen Magnum mağazalarında, müşteriler seçtikleri dondurmaları çeşit çeşit çikolata soslarına batırarak istedikleri şekilde süsleyebiliyorlar. Genellikle büyük markaların satışlarını arttırmaya yönelik kampanyalar hazırlayan McCurrach reklam ajansı ile işbirliği yapan Unilever – Magnum grubu, Londra’da Magnum Pleasure Store açarak 4 ayda 23.600 tane dondurma satmayı başarmışlar. Reklam ajansı ile yürütülen 5 aylık kampanya sonucunda dünyanın 1 numaralı Magnum Pleasure Store ünvanını da elde etmişler. Bu ünvanı haketmelerindeki en büyük pay ise mağazada çalışacak elemanlarına Unilever’in Londra ofisinde verdikleri özel eğitimde yatıyor. Verilen eğitimde hijyen, Magnum dondurmalarını süsleme, çalışanların kendi kişiliklerini de ortaya koyarak müşterilerle hızlı ve etkili bir şekilde nasıl etkileşime gireceklerine dair konular yer almış. Özel yetiştirilen bu takım ile 4 aylık yaz döneminde toplamda 8.000 saat her bir müşteriye özel hizmet sunulmuş. Mağazalarda 200.00 farklı şekilde hazırlanabilen özel Magnum dondurmalarının yanı sıra, sıcak çikolata ve kahve çeşitleri ile farklı tatlılar da sunuluyor. Magnum markası kendisini lüks ve haz ilkeleri ile özdeşleştirerek haz noktaları konseptiyle açtığı mağazalarında, tüketici kitlesinin interaktif katılımına imkân vererek eşsiz bir deneyim yaşamalarını sağlıyor. Kendi özel Magnum’larını hazırlayan müşterilerin, peçetelere işlenmiş #benimMagnumum hashtag’lerini sosyal medya hesaplarındaki paylaşımlarda kullanmasını sağlayan marka, böylelikle müşteri deneyimi pazarlamasını bir üst seviyeye çıkararak interaktif etkileşim temelinde marka sadakatini arttırmayı başarıyor. ! Magnum Store İstanbul, açılış gününde daha önce diğer Magnum Store’ların bir günde sattığı Magnum sayısının 1,5 katından fazla ürün sattı.  

Adobe Experience Cloud

Adobe’nin işletmeler için geliştirdiği Adobe Experience Cloud servisi ile üçüncü taraf geliştiriciler, Adobe Launch’u kullanarak kendilerine ait entegrasyonlar oluşturabiliyor ve bunları sürdürülebilir kılarak sürekli güncelleyebiliyorlar. Launch’un uygulama mağazasına benzeyen arabirimini kullanan markalar Adobe ve üçüncü taraf geliştiricilerin sunduğu web uygulamalarını dağıtabiliyor, hangi müşteri davranışlarının kaydedilmesi gerektiğini tanımlayabiliyor ve bu verilerin kendi dijital pazarlama araçlarında nasıl kullanılması gerektiğine dair karar verebiliyorlar. İşletmeler entegre pazarlama araçları sayesinde verileri birleştirerek her müşteriye özel etkileyici ve bağlantılı deneyimler sunabiliyorlar. https://youtu.be/x9jNxl0U6_8 Soygun temalı reklam filminde Adobe, işletmelerin her durumda mükemmel bir müşteri deneyimi sunmalarına imkân veren hizmetini esprili bir dille ele almış. Reklam filminde bankayı soymak için içeri giren hırsızın cep telefonundaki mobil uygulama, bankadaki görevlinin bilgisayarına bildirim gönderiyor. Gelen bildirim sonucunda banka görevlisi, soyguncunun daha önceden bankanın websitesine girdiğini ve ev almak için kredi oranlarını incelediğini görüntülüyor. Sonrasında ise ev almak için soyguncunun bütçesine uygun kredi fırsatları olduğunu söylüyor. Reklamın devamında bir diğer soyguncunun da bankadan gelen maillere tıklayarak öğrenci kredisini ödemek için bilgi aldığını görüyoruz. Böylelikle Adobe, Experience Cloud servisini mizahla işlenmiş reklam filmi ile duyurarak işletmelere müşteri deneyimi pazarlamasına dair etkileyici bir örnek sunmuş oluyor.

Modern tüketiciler ürünleri tüketmeyip; aksine ürünlerin anlamlarını tüketmektedir. 

Jean Baudrillard, Sosyolog

Starbucks

İlk mağazasını 1971 yılında açan dünyanın bir numaralı kahve zinciri Starbucks, bugün 65 ülkede 21.000’den fazla mağazası ile hizmet vermeye devam ediyor. Yıllar içerisinde adeta bir topluluk kültürü oluşturan marka, bu başarısını müşterilerine sunduğu deneyimlerle sağlamlaştırdı. Şirket bu deneyimi şu sözlerle tanımlıyor; “Tutkumuz, sadece kahvemizi değil, onu tamamlayacak deneyimi de en iyi şekilde sunabilmektir. Starbucks Deneyiminizi tamamlayacak kahveleriniz ile uyumlu yiyeceklerden, mağaza ortamını tamamlayan müziklerimize kadar herşeyi özel olarak seçiyoruz. Misafirlerimiz Starbucks’a sohbet etmek, arkadaşları ile buluşmak ya da çalışmak için gelirler. Biz herkes için bir araya gelebilecekleri sosyal bir ortam sunuyoruz ve günlük hayatlarının bir parçasıyız; hiçbir şey bizi bundan daha mutlu edemez.” Amerikalı psikolog ve yazar Joseph Michelli “The Starbucks Experience” olarak tanımladığı markanın başarısının ardındaki sırrı; her bir mağazada müşterilere sunulan deneyim kültürüne, müşteri sadakatinin güvence altına alınmasına, tüketici ile kurulan birebir iletişime ve çalışanların enerjilerini yüksek tutan stratejilere bağlıyor. Çalışanların hoş olmayan durumlarda “Latte Metodu” ile çözümler üretmelerine yönelik eğitimler aldığını söyleyen Michelli; bu taktik ile öncelikle müşteri şikayetlerinin çalışanlar tarafından dikkate alındığı, probleme dair çözüm sunulduğunu, problemin ortaya çıkış sebeplerinin açıklanarak teşekkür ile taçlandırıldığını dile getiriyor. Çalışanların mağazaya gelen müşterilere hayatlarına dair sorular sorarak ilgilenmeleri ve samimi bir ortam oluşturmaları da tavsiye ediliyor. Starbucks deneyimi bununla da bitmiyor. Marka tarafından resmi bir açıklama ile doğrulanmasa da Starbucks’tan aldığımız kahvelerin üzerine isimlerimiz “bilerek” yanlış yazılıyor.  Cosmopolitan dergisine konuşan bir Starbucks baristası, çalışanların bunu bir pazarlama stratejisi olarak kullandığını söylüyor. Çünkü hiç kimse adının doğru yazıldığı bir kahve bardağını sosyal medya hesaplarında paylaşmaz. Yanlış yazılan isimler müşterilere eğlenceli bir deneyim sunuyor. Bununla birlikte çalışanlar kahve bardaklarına müşterilerin gününü güzelleştiren mesajlar ekleme lüksüne de sahipler. Hem çalışanlar hem de müşteriler arasındaki bu keyifli etkileşim, adeta bir topluluğa ait olma hissi yaşatarak kalıcı bir marka sadakati oluşturuyor. Sıradan bir kahve zinciri olmaktan öteye geçen ve sıklıkla taklit edilen Starbucks; enerjik çalışanları, müşterilerle kurulan ilişki, mağazalarının dekorasyonu ve çalan müzikler, ders çalışmak ya da bilgisayardaki işlerini halletmek isteyenlere verimli bir ortam sunması ve insanların arkadaşları ile buluştuğu bir keyif ve mutluluk noktası olması ile bugün dünyanın 1 numaralı kahve zinciri olmaya devam ediyor. Starbucks markasının deneyim pazarlamasına dair ayrıntılı çalışmayı buraya tıklayarak indirebilirsiniz. Günümüzde globalde güçlü olmanın temeli olan dijital araçlar ile markalar, deneyim pazarlamasını bireyselleştirerek kişilerin “ayrıcalıklı” hissetmelerini sağlıyorlar. Kişiselleştirilmiş deneyimler sunan markalar,  Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts’ın tabiri ile marka olmanın ötesine geçerek tüketiciler tarafından aşık olunan, derin bir sadakat duyulan ve aynı zamanda saygıdeğer bir konuma erişiyor. Kevin Roberts, “lovemark” olmak için markaların gizem uyandırması (markaya dair sıradışı hikâyeler, simgeler, mitler), duygusallık yansıtması (duyulara hitap eden sesler, kokular, görüntüler, tatlar ve dokunma) ve samimiyet oluşturması (bağlılık, empati ve tutku) gerektiğini söylüyor. Bu sebeple müşterilerin gözünde hayat boyu marka değeri oluşturmak için en iyi pazarlama stratejisi deneyim pazarlamasıdır. Bunun için günümüzde gittikçe yaygınlaşan sanal gerçeklik gibi teknolojiler de kullanılabilir. İnsanı “rasyonel varlık” yerine “duygusal varlık” olarak ele alan nöropazarlama çalışmaları ile birlikte, duyguları ile seçim yapan insan anlayışına yönelik stratejiler geliştirildi ve markalar da tüketici kitlelerine bütünsel bir deneyim sunmaya başladılar.

Müşterilerinize yönelik deneyim pazarlaması yaparken nelere dikkat etmelisiniz?

1. Çalışanlarınız önceliğiniz olsun. Çalışanlarınıza ilk müşterileriniz gibi davranın. Unutmayın! Onlar mutlu olursa, müşterileriniz de mutlu olur.
2. Müşterilerinizle duygusal bağ kurun. Sunduğunuz ürün ve hizmetler, müşteri kitlenize “dokunabilmeli.”
3. Anında gerçek geri bildirimler alın. Satın alma sonrası uygulama üzerinden oylamalar ya da mail ile müşteri memnuniyet anketleri vb.
4. Müşterilerinizin bireysel ihtiyaçlarına odaklanın ve geleceğe yönelik marka stratejilerinizi planlarken göz önünde bulundurun.
5. Sosyal medyaya kulak verin. Müşterilerinizin sorunlarına çözüm sunan hatırda kalır hizmetler sunun.
6. Yapay zekânın gücünden faydalanın. Belli sorunlara yönelik ücretsiz chatbot’lar oluşturarak çözüm sunun ve müşterilerinize özel tekliflerde bulunun.
7. Müşterilerinizi takdir edin. Özel hediyeler vererek teşekkür edin.
8. Websitenizde canlı yardım hizmeti sunarak anında cevap verin ve müşteri deneyimini zenginleştirin.
9. Müşterilerle iletişim kurarken samimi bir dil kullanın. Resmi ve soğuk bir üslup takınmak yerine “Speak Human” anlayışını benimseyin.
10. Etkileşimi teşvik edin. Tüm dijital medya platformlarında faaliyet göstererek müşterilerinize interaktif iletişim ortamı sunun. Yaptığınız paylaşımların kullanıcı odaklı olmasına özen gösterin. Gönderilerinize yapılan olumlu ya da olumsuz tüm yorumlara hızlı ve yapıcı bir dille karşılık verin.

Müşteri deneyimi ekosistemini ele alan ayrıntılı infografiğe buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.