Tek Bir Influencer İle 500 Milyon Dolarlık Marka Haline Nasıl Gelinir?

Bir marka düşünün. Rakiplerinin en ucuz ürünü 10 dolardan başlarken, kendisi 1.99 dolardan satış yapıyor. Öyle ki, rakipleri milyarlarca dolarlık  reklam veren global markalarken, kendisi yolun başında küçük bir girişimdi. NYX kozmetik, 2014 yılında 500 milyon dolarlık anlaşma sağlanarak uluslararası güzellik markası L’Oreal tarafından satın alındı. 1999 yılında 250.000 dolarlık bir yatırımla yola çıkan ve dünyaca ünlü markalarla yarışı kazanan NYX, nasıl oldu da 15  yıl içerisinde 500 milyon dolarlık değer kazandı? Cevap aslında basitti: Bir göz kalemi ve bir influencer. NYX’in kurucusu Toni Ko, Güney Kore’den Amerika’ya göç etmiş bir ailenin kızı. Los Angeles’ta tekstil ve kozmetik üzerine çalışan ailesine okuldan arda kalan zamanlarında yardım ederek büyümüş. Hatta sonrasında ailesine tam zamanlı yardım edebilmek için okulu bırakmış. Los Angeles’ta kozmetik dükkanlarını gezerken ve eczanelerde satılan güzellik ürünlerini denerken içinde hep bir ukte kalmış. Yıllar sonra bir röportajında o günler için şöyle diyor; “Güzel makyaj malzemelerini seviyordum ama maddi gücüm satın almaya yetmiyordu.” O dönemde ucuz markaların korkunç derecede kalitesiz olması ve Maybelline marka bir eyelinerının kalan son damlasını kullanabilmek için ucunu yakması, Toni’yi gelecekte 500 milyon dolarlık bir güzellik markasının kraliçesi olmaya hazırlamış. Tüm bu sıkıntılı deneyimlerden sonra ailesinden aldığı 250.000 dolarlık borçla kendi markasını kurmuş. Eczanelerde güzellik standının olmadığını farkeden Toni, bunu bir fırsat haline getirerek ilk ürünleri olan göz ve dudak kalemlerini eczanelerde 1.99 dolardan satmaya başlamış. Tüm satış sürecinde tamamen yalnız olan Toni, ilk yıl 2 milyon dolar kazanmış. Toni’nin en başta tek bir hedefi vardı. Herkesin satın alabileceği ucuzlukta ama ucuz olduğu kadar da kaliteli ve organik ürünler üretmek. Ama bu global çapta bir marka olması için yeterli değildi elbette. NYX markasını global çapta şöhrete kavuşturan tüm bu bireysel çaba ve satış stratejileri değil, en başta sadece tek bir influencer olmuş. 2008 yılında NYX’in beyaz renkteki jumbo göz kalemi neredeyse hiç satmazken bir anda satışların tavan yaptığını gözlemlemişler. Toni şirketteki hiç kimsenin bunun sebebini bilmediğini söylüyor. Ta ki şirketindeki bir kadın çalışanın Youtube’da bir Vloggera denk gelmesine kadar. Youtube Vloggerı bu göz kalemini kullanarak nasıl gölgelendirme yapılacağını anlatan bir öğretici video (tutorial) hazırlamış. O anda adeta Eureka anı yaşayan Toni, geleceğin influencer pazarlamada olduğunu öngörebilmiş ve basılı yayın ya da TV reklamları gibi geleneksel pazarlama stratejileri yerine bu fırsatı değerlendirmeye karar vermiş. Ürün samplelarını bloggerlara ve Vloggerlara göndererek, User-Generated-Content (kullanıcı tarafından üretilmiş içerik) stratejisini kullanmaya başlamışlar.   NYX kozmetik markası, sosyal medya influencer’larının etkileşimi ile organik olarak büyüyerek dünyaca ünlü kozmetik firmalarının sosyal medya etkileşimi sıralamasında üçüncü sıraya yerleşti. EMV değeri (earned media value –  kazanılmış medya değeri) 50 milyon doları aştı. 2013 ile 2014 yılları arasında rekor bir büyüme ile satışları 93 milyon doları aştı ve %57’lik bir büyüme elde etti. 2016 Şubat ayından 2017 Şubat ayına kadar geçen süreçte sosyal medya etkileşimi %97 oranında büyüdü. Video temelli içerik pazarlaması ile global çapta bir marka haline gelen NYX’in ayrıntılı sosyal medya analiz raporuna buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz. NYX markası influencer’ları ile sadece sıradan içerikler üretmekle de kalmadı. Onları bir aile gibi benimsedi de. Youtube influencer’larından biri olan Nikita Dragun’un “Makyaj Olimpiyatları” dediği NYX Face Awards etkinliği ile marka, profesyonel makyözleri ve yüzlerce influencer’ı da bir araya getirdi. Hatta 2016 yılında ilk kez Türkiye’deki influencer’lar arasında da bir yarışma yapılarak, Los Angeles’taki görkemli ödül törenine katılmalarına fırsat sağlandı. NYX bununla da yetinmedi. Ünlü modellerle çalışmak yerine reklam kampanyalarında influencer’larını marka yüzü yaptı; perakende mağazalarında ayda bir kez influencer’ları ile tüketicilerini buluşturdu. Mağazalarına gelen müşteri kitlesi, hayranı oldukları influencer’lar ile birlikte ürünleri en doğru şekilde kullanmayı öğrendiler. Markanın bu deneyim ve influencer pazarlama stratejilerini kreatif bir yöntemle kombine etmesi, markaya tüketicilerin gözünde ayrıcalıklı bir konum kazandırdı. Marka online pazarlama konusunda o kadar yenilikçi ki, influencer’ları ve tüketici yorumlarını takip ederek herhangi bir ürüne ihtiyacı fark ettiklerinde anında üretime geçiyor ve pazara sürüyorlar. Tüketicilerinin jumbo göz kalemi ile pırıltılı far paletini karıştırarak daha pastel tonlar elde etmesinden yola çıkarak, canlı neon renkler ile pastel renklerin bir araya geldiği Macaron Lippies adlı bir ruj serisi piyasaya sürmeleri  de buna en güzel örneklerden biri. Statista‘nın Aralık 2017 istatistiklerine göre NYX markası, 12.2 milyon takipçi ile kozmetik markaları arasında globalde 4. sırada yer alıyor. Tribe Dynamics raporuna göre de, tüm dijital sosyal medya kanallarında ilk beş kozmetik markası arasında yer alıyor. L’Oreal  firması NYX’i bünyesine katmadan önce Instagram’da 10 bin takipçisi bile yoktu ve Haziran 2016’da NYX’in hali hazırda 7.3 milyon takipçisi varken, L’Oreal markasının sadece 2.5 milyon takipçisi vardı. NYX Global İş Geliştirme ve Pazarlama Genel Müdürü Nathalie Kristo, yıllar içerisinde bir NYX topluluğu oluşturduklarını ve makyaj konusunda sosyal medyanın gücünü ilk farkeden markalardan biri olduklarını söylüyor. Ayrıcalıklı ve çok çeşitli ürünleri influencer’lar ile her kadına ve bütçeye hitap eden bir marka haline getirmeyi başardılar. Kendilerini bir sosyal medya markası olarak tanımlayan NYX yetkilileri, her türlü etnik gruba hitap ederek onları sadık tüketici kitlesine dönüştürmeyi, sosyal medyadaki tüm platformlarda birbirinden farklı influencer’ların etkisi ile başardıklarını dile getiriyorlar. Yenilikçi dijital pazarlama kanalları ile yatırım getirilerini 11 kat arttıran NYX markasının influencer pazarlama stratejilerini markanıza nasıl uyarlayabilirsiniz?

1. Bütçenizi bölüştürün: Bütçenizi birbirinden farklı influencer’lar arasında bölüştürerek, öncelikle hedef kitlelerini büyütmelerine ve etkileşim oranlarını arttırmalarına imkân sağlayın.
2. Influencer’larınıza güvenin: Markalar genellikle belli prensiplerle influencer’larını kısıtlarken, siz onlara güvenin. Bırakın size ilham verici, niş içeriklerle gelsinler ve otantik, orjinal içeriklerle hedef kitlenize ürünlerinizi duyursunlar. Bu dedikodu etkisi oluşturacak ve markanızın adının dört bir yanda yankılanmasını sağlayacaktır.
3. Ürünlerinize güvenin: Influencer’larınızın diğer markalardan bahsetmelerinden korkmayın, zaten herkes haberdar; bu izleyicilerin influencer’larınızın samimiyetine olan güvenini arttırırken, ürünlerinizi diğer markalarla kıyaslamalarına izin verecek ve sonunda kazanmanızı sağlayacaktır.
4. Yenilikçi olun: Geleneksel pazarlama yöntemlerini bir kenara bırakın ve sosyal medya markası olma yolunda adımlar atın. Tüm dijital platformlarda influencer’ların gücünden faydalanın. Sizin için geleneksel ajansların yapamadığı, ilham verici kampanyalar oluşturmalarına izin verin.
5. Influencer pazarlama platformu kullanın: Hedef kitlenizle bütünsel bir kimlik oluşturacak doğru influencer’ları bulmak için CreatorDen gibi bir influencer pazarlama platformu kullanarak, verdiğiniz tek bir brief ile zaman kazanın ve esnek ödeme yöntemleri ile daha küçük bütçelerle devasa etkiler oluşturmak için influencer’larınızla eşleşin.